BúsquedaLos Juegos Olímpicos de París dejaron historias y momentos memorables que acompañarán el imaginario colectivo durante muchos años. Una de estas historias, alejada de todo olimpismo y valor moral, será –por el contrario– arrastrada por el Comité Olímpico Internacional (COI).
Días antes de la inauguración de la gesta olímpica, se difundió la campaña global “Kick Big Soda Out of Sport” (“Saquemos a la gran industria de refrescos del deporte”), que solicitó al COI finalizar el patrocinio de la industria de refrescos, encabezada por Coca-Cola, debido a la absoluta contradicción entre los valores que buscan promover los Juegos Olímpicos y el daño a la salud que provocan estas bebidas.
Esta industria busca hacer un "lavado de marca" con el deporte (o "sportswashing”), se advertía en la campaña, secundada por decenas de organizaciones en el mundo. Pero finalizadas las Olimpiadas –y dando paso a los juegos Paralímpicos– la sombra de esta contradicción se cierne de nuevo sobre el COI:
“Juegos Olímpicos de 2024: acabar con la hipocresía en salud”, es el título del editorial más reciente de la revista médica “The Lancet”, la cual, nuevamente pone la atención entre esta perniciosa relación.
“Los activistas y expertos en salud tienen toda la razón al denunciar la hipocresía del destacado patrocinio de Coca-Cola a los Juegos Olímpicos. Como explica un informe mundial publicado en este número (10452), una nueva campaña (Kick Big Soda Out of Sport) pide que se ponga fin al patrocinio de los eventos deportivos por parte de los fabricantes de refrescos, empezando por la asociación de Coca-Cola con los Juegos”.
Después de recordar los daños a la salud que representan estas bebidas, enfatiza que al ver el logotipo de Coca-Cola junto a las promesas del COI de fomentar la actividad física, uno no puede evitar pensar que los Juegos han sido cooptados por una narrativa de la industria que ha restado importancia a la dieta para la salud y, en cambio, pone el énfasis únicamente en el ejercicio.
“De la misma manera, es imposible conciliar las promesas del COI en materia de salud con la destacada asociación de los Juegos con AB InBev, la mayor cervecera del mundo”.
En una práctica comúnmente empleada en diversas ligas deportivas, así como en la misma Copa Mundial de futbol de la FIFA, la táctica llamada “sportswashing” ha sido empleada en los Juegos Olímpicos con algunas excepciones –en junio de 2017, finalizaron su convenio con McDonald's.
Al final de París 2024, “los espectadores olímpicos habrán sido objeto de un diluvio de publicidad y promociones, incluso de parte de Coca-Cola, patrocinador de primera línea y de larga data”, señala el artículo “Acabemos con el patrocinio corporativo de eventos deportivos”, publicado en la revista “BMJ”, en cuya autoría se encuentra el mexicano Simón Barquera, investigador del Instituto Nacional de Salud Pública (INSP).
“Si bien la compañía promete ‘refrescar’ a los atletas, funcionarios y espectadores del evento, el verdadero premio radica en asociar su marca con la competencia deportiva más prestigiosa del mundo. Al posicionar su conjunto de marcas de bebidas azucaradas junto con los logros deportivos, ‘elimina’ las asociaciones negativas con la extracción insostenible de agua, los plásticos de un solo uso y las enfermedades no transmisibles”.
Para su más reciente número, “The Lancet” solicitó una entrevista con Coca-Cola, la cual no fue respondida. Sin embargo, sí obtuvieron una respuesta de funcionarios del COI: dijeron que la Compañía Coca-Cola tiene una Política de Marketing Responsable global que enfatiza “no comercializar ninguno de sus productos a niños menores de 13 años ni en medios donde el 30% o más de la audiencia esté compuesta por niños menores de 13 años”, señala en el artículo "Calls for the Olympics to end harmful Coca-Cola sponsorship". A través de sus políticas y prácticas, agregó el COI, Coca-Cola “está adoptando un enfoque responsable para apoyar a los atletas, sus familias, los fanáticos y otras personas que participan en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024”.
En dicha editorial, “The Lancet” enfatiza que las críticas no tienen por objeto socavar los logros de los atletas olímpicos ni la alegría que brindan a los millones de espectadores de todo el mundo, pero los Juegos Olímpicos hacen mucho hincapié en sus valores: “El olimpismo es una filosofía de vida que pone el deporte al servicio de la humanidad”.
“Si el COI insiste en hacer promesas elevadas sobre el legado social, sanitario y ambiental de los Juegos, debe hacer algo más que simplemente contar historias de responsabilidad corporativa. Para empezar, debería abandonar sus asociaciones miopes e hipócritas con empresas que permiten un gran daño a la salud y el bienestar”.
Campaña contra el “sportswashing”
Ante la creciente evidencia de que sus productos azucarados causan daños, la asociación de Coca-Cola con el COI es “una clase magistral de lavado de imagen deportivo” para pulir su reputación y comercializar productos a miles de millones de amantes del deporte, muchos de los cuales son niños, en todo el mundo, afirma la campaña Kick Big Soda out of Sport. “Es hora de que los atletas den un paso adelante y digan al COI que quieren que reconsidere su relación íntima con las bebidas azucaradas que causan daños a la salud”, dice Trish Cotter, una de las activistas detrás de la campaña.
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