BúsquedaLos dioses caídos del patrocinio
Hay un momento, justo antes de la caída, en el que un deportista es algo más que humano. Se convierte en un ideal, un modelo de perfección que los niños admiran, que los adultos envidian y que las marcas veneran como un altar donde colocar sus logos. Pero cuando esa figura perfecta se tambalea, el ruido de la caída es ensordecedor. Los patrocinadores, esos aliados incondicionales en los tiempos de gloria, desaparecen más rápido que el eco de un aplauso en un estadio vacío.
Lance Armstrong lo sabe bien. Durante años, el ciclista estadounidense encarnó la narrativa del héroe resurgido, el hombre que venció al cáncer para conquistar siete Tours de Francia. Pero detrás del relato inspirador estaba la trampa: dopaje, mentiras y un sistema que aplaudía mientras él rendía. Cuando todo salió a la luz, Nike, su patrocinador más fiel, se desmarcó con una rapidez casi insultante. En el comunicado oficial dijeron no tolerar comportamientos que contradijeran sus valores. ¿Qué valores? ¿Los que celebraban mientras él ganaba bajo los efectos del engaño?
EL PRECIO DEL ERROR HUMANO
Es curioso cómo el sistema comercial se beneficia de la humanidad de los deportistas, pero no la perdona. María Sharapova, símbolo del tenis mundial, perdió varios contratos multimillonarios tras dar positivo por meldonium, un medicamento que, según ella, tomaba por razones médicas. La caída de Sharapova fue inmediata, como si nunca hubiera pisado una cancha. Nike, TAG Heuer y Porsche la dejaron sola. Es paradójico: la industria celebra la fortaleza física, la ambición y el carácter competitivo, pero no tolera las consecuencias extremas de esas mismas cualidades.
A veces, la moral empresarial se vuelve casi cómica. Michael Phelps, el nadador más condecorado de la historia, fue fotografiado en una fiesta consumiendo marihuana. Kellogg’s, en un acto de supuesta rectitud, decidió no renovar su patrocinio. ¿Qué buscaban en él? ¿Un monje que nadara? La decisión no tenía que ver con la marihuana; tenía que ver con la imagen. Las marcas no quieren deportistas, quieren espejos en los que reflejar su propia perfección.
En estos casos, es inevitable preguntarse: ¿quién se beneficia realmente de estas asociaciones entre deportistas y marcas? Las empresas no eligen a los atletas por su moralidad, sino por su capacidad de generar ingresos y asociar valores positivos a su imagen. Entonces, ¿por qué, cuando el escándalo estalla, las compañías se escudan en discursos éticos? La respuesta es simple: lo hacen para proteger su negocio, no su moral.
Tiger Woods lo vivió en carne propia. Durante años, el golfista fue el rostro de la excelencia, hasta que un escándalo personal lo desterró del Olimpo mediático. Accenture, AT&T y Gatorade terminaron sus contratos, pero ¿cuál era el verdadero motivo? ¿Realmente les importaba que Tiger fuera un esposo infiel o simplemente temían perder consumidores?
UN PACTO DE CONVENIENCIA
Oscar Pistorius, por otro lado, es un caso extremo. El atleta paralímpico, acusado y condenado por el asesinato de su novia, enfrentó una debacle personal y profesional sin precedentes. Nike también lo dejó, pero aquí, al menos, había un crimen irrefutable que justificaba el abandono. Sin embargo, la pregunta persiste: ¿qué dice de una sociedad que glorifica a alguien hasta que resulta inconveniente?
Los patrocinios en el deporte son un pacto de conveniencia, un matrimonio interesado entre la imagen y el negocio. Mientras el deportista gana y es un ejemplo de éxito, las marcas lo alaban. Pero cuando algo falla, cuando surge el error humano o la grieta en la fachada, las empresas se marchan, proclamando principios que nunca tuvieron.
NO SE TRATA DE MORAL, SINO DE DINERO
En este juego, los únicos perdedores son los propios deportistas, convertidos en chivos expiatorios de un sistema que solo valora la perfección. Porque al final, como en todo, no se trata de moral, sino de dinero.